Legitimidad y memoria: el marketing narrativo de las Fuerzas Militares como medio de reconexión social.

Abstract

Introducción. Este estudio examina la legitimidad de las Fuerzas Militares de Colombia en escenarios de posconflicto, destacando cómo las narrativas institucionales inciden en la construcción de vínculos con la ciudadanía, particularmente con las nuevas generaciones.

Objetivo. Analizar la eficacia del marketing narrativo militar como estrategia de legitimación institucional, considerando las percepciones de jóvenes y adultos, y su relación con la memoria histórica, la confianza y la reconciliación social.

Metodología. Se adoptó un diseño mixto con enfoque convergente paralelo. Se realizó análisis narrativo de 27 campañas institucionales (2023–2025), encuestas a 540 ciudadanos segmentados por edad y formación profesional, y ejercicios cualitativos de recepción en comunidades focalizadas. El procesamiento combinó estadística descriptiva, categorización de discursos y referentes teóricos de epistemologías críticas y de la complejidad.

Resultados. Se evidenció una brecha generacional frente a las narrativas heroicas: 62,8% de adultos las consideran legítimas, frente a 23,5% de jóvenes. El 71% de estos últimos señaló la necesidad de reconocer errores institucionales para fortalecer la legitimidad. Las redes sociales y los formatos audiovisuales breves se consolidan como mediaciones preferidas por las audiencias juveniles. Se proponen cinco líneas estratégicas: co-narración civil-militar, ética narrativa, participación juvenil, estrategia transmedia y memoria plural.

Conclusiones. La legitimidad militar en Colombia no puede sostenerse únicamente en relatos unidireccionales de heroísmo. Requiere consolidarse como un proceso simbólico plural y dinámico, donde el marketing narrativo, orientado desde la participación y la memoria crítica, se convierta en recurso estratégico de sostenibilidad democrática.

Introduction. This study examines the legitimacy of the Colombian Armed Forces in post-conflict contexts, highlighting how institutional narratives shape relationships with citizens, particularly younger generations.

Objective. To analyze the effectiveness of military narrative marketing as a strategy for institutional legitimacy, considering the perceptions of both youth and adults, and its connection with historical memory, trust, and social reconciliation.

Methodology. A mixed-methods design was adopted. The study included narrative analysis of 27 institutional campaigns (2023–2025), surveys with 540 citizens segmented by age and professional background, and qualitative reception exercises with focalized communities. Data processing combined descriptive statistics, discourse categorization, and theoretical frameworks from critical and complexity epistemologies.

Results. A generational gap was identified regarding heroic narratives: 62.8% of adults considered them legitimate, compared to only 23.5% of young respondents. Moreover, 71% of the latter demanded institutional acknowledgment of past mistakes as a condition for legitimacy. Social media platforms and short audiovisual formats emerged as key mediators among younger audiences. Five strategic lines of action were proposed: civil–military co-narration, narrative ethics, youth participation, transmedia strategy, and plural memory.

Conclusions. Military legitimacy in Colombia cannot rely solely on unidirectional heroic narratives. It must be consolidated as a plural and dynamic symbolic process, where narrative marketing, oriented toward participation and critical memory, becomes a strategic resource for democratic sustainability.